Por Gemma Cernuda-Canelles
#YoSoyAsi. Con esta frase y canción se presentó la nueva campaña del Agua FontVella, y constato una corriente que hace 2 años que las marcas están abrazando. Comenzamos con el concepto FemVertising (femenine + Advertising); publicidad femenina, pero ahora estamos más asertivas y directamente estamos haciendo lo que yo llamo #FeministBranding; marcas feministas.
El feminismo es cada vez más transversal y coge el protagonismo de movimiento sociológico, antropológico e histórico y por eso se explican marcas como Always, Dove, FontVella, Nike, Under Armour, Ayre, GoldieBox, Campofrio, Samsung o ciudades como Barcelona o Terrassa que se posicionan como ciudades feministas; todas son marcas feministas. El concepto #FeministBranding surge con fuerza y esta suma de complicidad, empatía, asertividad, humanismo, humor y valentía nos engancha.
Engancha a la mujer de todas las edades, desde las Zeta a las Baby Boomers, porque es un mensaje inspiracional. Nos hace ser mejores al consumirlos, al identificarnos con el mensaje, al ver sus campañas. No son ASPIRACIONALS- como las marcas, publicidades y campañas masculinas. No nos hacen imaginar algo deseado, a veces imposible y otros directamente mentira. Todo lo contrario, inspiran; del verbo inspirar, de crecer, de mejorar en impacto positivo.
Reflejan el movimiento feminista con esta transversalidad que se entiende hoy en día.
Las empresas de gran consumo deben estar al día de los movimientos sociales, de cómo son sus clientes y clientas, qué los mueve, qué les da sentido a sus vidas y qué les hace levantarse y salir a la calle. Las empresas, las marcas, los servicios, las propuestas digitales y analógicas no pueden permitirse el lujo de abstraerse en sus torres de marfil. Al igual que vosotros y vosotras sabéis -si me leéis- las marcas también saben, o deberían saber, que el 80% de las decisiones de compra del planeta las toman las mujeres. Saben que las mujeres son la puerta de entrada a la familia. Saben que en la mayoría de los casos si a ELLAS no les convence, la propuesta o el servicio, el producto… no se vende.
Saben perfectamente que Ellas Deciden.
Y por eso, últimamente los diferentes mercados, sectores e industrias, están -como desesperados algunos y dando palos de ciego los otros- haciendo eventos para mujeres. Algunos creando comisarias “mujeres” dentro de las empresas, buscando embajadoras de marcas, influencers mujeres y mentoras para sus directivas. Consiguiendo una foto de equipo que sea más femenina, paritaria y moderna. Y así con toda esta amalgama de acciones pro-mujer construyen poco a poco unas marcas más femeninas con quienes se pueden sentir identificadas. Son marcas que son como ellas, que las entienden, que no quieren vender de entrada como fin principal. Son marcas que saben que deben escucharlas, ya que sólo así las ayudarán a crear los productos, soluciones y propuestas que necesitan.
Estamos en un momento donde podemos decir que; si no eres pro-mujer, si en tu empresa no estás promoviendo de forma visible la igualdad, estás fuera de mercado. Estás mal visto y no estás “validado “con el sello de empresa o marca “cool”, actual, creíble ni sostenible; con quien quisiéramos trabajar. No es suficiente que una marca haga una publicidad feminista; que una marca sea pionera y valiente con un anuncio que se haga viral… nooooooooooooooo; si en la foto no hay mujeres, no es creíble. NO VALE. Si cuando se habla de estas marcas en los medios de comunicación sólo hay corbatas y tonos grises, no es creíble. Si cuando entras en sus establecimientos, o tienes contacto con la marca, no me miran a los ojos, no me escuchan, no se han parado a pensar en mí, no me han investigado… no es creíble.
Las marcas que investigan, escuchan, preguntan a la mujer qué quiere y diseñan con mirada femenina, serán las que luego se comunican con esta mirada y así, sólo así, conectaremos con el 80% del mercado. Las marcas que no tengan en cuenta este cambio de etapa -lo que ya no vale- ; que sigan perpetuando estereotipos que hacen daño y retrocedan 60 años lo tienen mal; pagarán un peaje alto. Recientemente se ha viralizado la campaña de Carrefour Argentina donde anunciaban juguetes para niños con la C de “Constructor” y “Campeón” y para niñas con la C de “Cocinera” y “Coqueta” , lo tienen bastante mal.
Nos toca a mujeres y hombres, tener un consumo activista si también esperamos y queremos marcas activistas. Bienvenidas las marcas feministas que tienen larga vida. Estamos deseando ver muchas más porque #YoSoyAsi, las mujeres somos así.
–
Gemma Cernuda-Canelles www.ellasdeciden.com 9/ 2018 @RethinkingFeminism