La publicidad de TyC Sports quedará en la historia como uno de los fracasos más importantes de la industria. Nos comunicamos con Cintia González Oviedo, Directora de Bridge The Gap, quien nos acercó una herramienta capaz de acercar perspectiva de género a las marcas, algo necesario hoy en día.
En un mundo en el que la desigualdad de género ha dejado de estar naturalizada -con movimientos de mujeres logrando cambios-, existen marcas que intentan incorporar “cuestiones de género” sin una verdadera perspectiva. Pareciera que quieren sumarse a la ola únicamente porque está de moda, sin esfuerzo ni conocimiento mediante.
Todo eso planea evitar la consultora Bridge The Gap, encargada de llevar perspectiva de género a las empresas y las organizaciones. Cintia González Oviedo es la Directora y, como tal, nos acercó una herramienta que están incorporando en el mercado publicitario para que el cambio social se refleje en los productos que las empresas venden. Y que lo que sucedió en TyC Sports no vuelva a pasar.
“Siento que fue como un ‘hagamos algo con esto’, intentaban parecer inclusivos”, responde Cintia sobre la publicidad de TyC Sports que fue eliminada a las pocas horas. “Puede que el primer creativo haya tenido una buena idea que después se fue diluyendo y eso pasa porque no tenés conocimiento en profundidad. La perspectiva de género no es simplemente una mujer vestida de ejecutiva y al hombre con un detergente en la mano”, cuenta. “Se trata de una perspectiva integral en la que se toma en cuenta que no hay géneros establecidos, que no es la binaria, y por ende, rompe con los roles que se esperan para cada uno. Desde una mirada global, importa cómo se construye una sociedad desigual que tiene que ver con el sexo femenino como débil y el masculino asociado a la productividad, generar ganancias, salir al mundo laboral. No es un caso particular: es la manera en la que están construidos socialmente los roles de género”, define.
Es por ello que crearon una herramienta metodológica y concreta llamada Gender Lab, inspirada en la iniciativa de la comunicadora Gemma Cernuda, de España, que trabaja con la feminización de las marcas en aquel país y en Latinoamérica. “La norma es masculina y eso es lo que las marcas toman. El estándar va a ser masculino”, cuenta Cintia. “Con esta nueva herramienta nos hacemos todas las mismas preguntas que te hacés desde el marketing tradicional, pero con una perspectiva de género. A través de diferentes filtros, revisar cómo está definido el producto, la campaña”, define.
Cintia conoce muy bien al mundo de la publicidad: trabajó más de 12 años en el área de Marketing, particularmente en cosmética y en empresas de moda. “Existen los laboratorios de tendencias que traían siempre 3 o 4 estereotipos de mujeres: la princesa, la rock, la ejecutiva. La mirada era: podemos dividir a las mujeres en estos tres ejes y tienen que encajar”, describe. “No había perspectiva de género. El movimiento Ni Una Menos fue un gran momento que expandió y generó cambios en la sociedad”.
¿Por que crees que no se incorporó antes una perspectiva de género en el mundo del marketing?
La violencia de género es la punta visible de un mismo iceberg, hay muchos micromachismos e interacciones más sutiles y en la cosmética o el mundo de la moda no se hablaba de esto. Todo esto es algo muy novedoso. No es solamente en las empresas de cosmética, es en la industria en general: la norma es la masculina, pensado por directivos masculinos, por creativos masculinos en donde no saben las vivencias por las que pasa el cuerpo femenino. Y las mujeres alzamos la voz para marcar que no va más, dejamos de naturalizar estas cuestiones. Sin ir más lejos, el sistema de promotoras en el mundo del Marketing se medía mucho con la belleza física: le ponían números a los cuerpos, las conversaciones telefónicas eran: “Mandá a la número 58 a Paseo Alcorta”. No había ni una pizca de perspectiva de género, se empezó a dar relativamente hace poco.
¿Cómo funciona en la práctica la aplicación de esta herramienta?
Un estudio reciente reveló que las nuevas generaciones, de 35 años para abajo, piden otro tipo de publicidad, otro tipo de mensaje, ya tienen otro ojo crítico respecto a qué mensaje me está dando cierta marca. Lo que nosotros hacemos es tamizar utilizando esta metodología a través de diferentes preguntas, sobre distintos aspectos: sexualidad, género, qué creencias y mitos estoy consolidando o deconstruyendo. Luego, se lo revisa para generar un nuevo producto o para revisar lo viejo.
¿Cuáles son esas preguntas que te hacés respecto al producto o la marca?
Nos preguntamos, entre muchas otras cosas: “¿quién es mi cliente respecto al producto o a la perspectiva de género? ¿Cuál es su propuesta? ¿Está contribuyendo a sacar un refuerzo a determinados estereotipos de belleza, sobre la sexualidad, sobre un estándar inalcanzable, sobre un ideal? ¿Hay una responsabilidad respecto a la sexualidad y la responsabilidad de decidir por nosotras mismas?”. Luego, construís el producto, que tiene que ver con la necesidad de mercado. Bueno, tomamos esas necesidades y le agregamos al producto un valor que tenga que ver con una perspectiva de género, más ligada a la responsabilidad social. Por último, las campañas. ¿Qué posibles campañas se pueden armar que obtengan u ofrezcan valor con una perspectiva de género? Puede que exista un producto que no tenga que ver mucho con el género, pero quizás podés contribuir a una sociedad más justa con un pequeño spot.
Hablamos de TyC Sports como lo que no se tiene que hacer. ¿Qué otra publicidad sentís que sí aplica bien la perspectiva de género?
La publicidad de Zona Jobs. Una mujer trans como protagonista de la búsqueda de trabajo. Me pareció una publicidad muy buena por traer a un colectivo que nunca está representado, como si no existiera y que sufre mucha exclusión en todas las áreas y sobre todo en el área laboral. Me encantó. Mostrar a una mujer trans con todo su esplendor y por fuera del estereotipo, hace que esté muy bien lograda.
¿Qué les dirías a los que creen que las cuestiones de género son para las mujeres y sus ideas?
Les diría que el género no es algo aparte. Es inherente a todas las relaciones que tenemos, es algo que atraviesa toda práctica social porque tiene que ver con cómo está construida la sociedad, sobre los roles que ocupamos. Celebro que haya un avance, antes ni se hablaba y ahora se toca. Nosotros lo vemos de forma transversal. No decimos somos consultores de género, sino con perspectiva de género. Y sino miren el caso más atroz: lo de TyC no resistió, fue un tema de horas. Eso prueba que es momento de cambiar. Las marcas no pueden seguir comunicando igual.
Nora original: https://www.mundotkm.com/genero/2018/07/10/gender-lab-la-herramienta-permite-incluir-perspectiva-genero-la-publicidad/